« Big Data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it… »
– Dan Ariely
Première erreur
« Le Big data, c’est comme le sexe des adolescents : tout le monde en parle, personne ne sait réellement comment le faire, tout le monde pense que tous les autres le font, alors tout le monde prétend le faire… » La formule de Dan Ariely (2013) a fait mouche, elle a fait le tour du Web plusieurs fois, si bien que tout personne intéressée de près ou de loin par le Big Data l’aura rencontrée au moins une fois.
Je ne sais pas si cette affirmation aura décomplexé quelques adolescents, mais très certainement elle aura conforté un certain nombre d’entrepreneurs dans l’idée que le Big Data ne les concernait pas… ou en tout cas pas tout de suite… ou en tout cas pas comme un sujet majeur… À tort ? Assurément.
Car l’ère du Big Data est arrivée et bien arrivée. J’ai dit ici ce que le succès du Web Summit devait à l’Analyse Data, et d’autres chiffres provenant de diverses études ne manquent pas d’éloquence quant à l’importance du phénomène. Quelle que soit votre entreprise, quel que soit votre secteur d’activité, vous ne le savez peut-être pas encore, mais il y a fort à parier que les données que vous détenez déjà à propos de vos prospects et de vos clients constituent une véritable mine d’or.
« Data is the new natural resource »
– Matt Candy, IBM Interactive Experience
À noter, lorsqu’on parle de Big Data, que l’on parle de toutes les données, et pas seulement des données structurées : on intègre par exemple les corps des emails ou des messages sur Facebook, Twitter, et autres réseaux sociaux… Ce qui peut dans certains cas nécessiter le recours à des bases de données NoSQL, qui ne sont plus fondées sur l’architecture classique des bases de données relationnelles. Pour illustrer à quel point cela est un changement de paradigme, un ami et directeur des services informatiques d’une grosse PME me disait : « Pour nous, il y a eu une première remise en cause, autour de la question comment intégrer des données non-structurées dans un système structuré ?, et, nous n’en avions pas fini avec cela qu’est intervenue une deuxième remise en cause : il faut tout simplement renoncer à la tentation de structurer ces données, accepter l’idée que nous allons introduire des données non-structurées dans nos systèmes d’information« . Le pari du Big Data et de l’Analyse Data, c’est bien de faire usage de tous types de données, dans un monde qui produit plus de données que jamais, à un rythme exponentiel.
Concerto pour Data et Contenu
Ma conviction, c’est qu’y compris pour les petites et moyennes entreprises, le cocktail explosif des prochaines années est constitué d’un savant mélange d’Analyse Data et de marketing de contenu (inbound marketing). Ou, pour utiliser une image plus adaptée, parlons d’un concerto pour deux instruments. Data et contenu sont vos deux instruments, ils doivent jouer ensemble et se répondre tout au long du processus.
Informé en amont par la Data, notamment sur les tendances propres à votre marché, vous allez pouvoir produire des contenus plus pertinents. En retour, votre contenu, de par la façon dont il engage, est une source d’information pour la Data. C’est donc par un incessant aller-retour entre contenu et Data que vous allez construire votre nouveau marketing.
Produire et publier des contenus pertinents et de qualité est un processus long et coûteux. Travailler à l’aveugle, c’est risquer d’avoir épuisé son énergie et son budget pour rien. On devra au contraire mesurer, à chaque étape et aussi précisément que possible, l’impact de chaque article, de chaque vidéo, de chaque podcast ou encore eBook.
Quel impact ? Lors de la création de contenus en inboud marketing, rappelons-le, nous devons penser en éditeur plus qu’en marketeur. Nous ne cherchons pas à convertir à ce stade, c’est beaucoup trop tôt. Notre objectif est de construire une audience, et, ce qui importe plus encore, de construire une relation de confiance avec cette audience. C’est pourquoi le meilleur indicateur reste celui de l’engagement de votre audience : comment elle réagit par rapport à votre contenu, comment elle s’engage et en particulier est-ce qu’elle partage votre contenu sur les réseaux sociaux. Dit autrement, le contenu le plus précieux pour nous est celui qui nous dit quelque chose de notre audience, qui donne du grain à moudre à la Data.
Seconde erreur
Imaginons maintenant que vous envoyez un message promotionnel, avec un coupon d’achat à utiliser aujourd’hui, à quelqu’un qui n’est pour l’instant qu’au stade de la découverte de votre société et de vos services, non seulement vous n’allez pas vendre, mais vous allez totalement ruiner la relation de confiance que vous vous êtes donné tant de mal à construire.
Votre message est parfaitement contreproductif, parce que vous avez oublié que le même message pour tous, cela ne fonctionne plus. Nous savons que notre audience n’est pas uniforme. Les individus qui la composent diffèrent à la fois par leurs aspirations et par la maturité de leur projet d’achat. L’incessant aller-retour entre contenu et Data va nous permettre de segmenter notre audience à l’infini, et cela nous permettra en définitive de passer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Le Big Data vous parle des personnes
Car la seconde erreur qui est communément commise à propos du Big Data, c’est de croire qu’il concerne… la Data, les chiffres, les statistiques. En réalité, le Big Data vous parle des personnes. Si nous le comprenons, si nous l’intégrons à nos pratiques, nous avons la possibilité de construire un marketing à la fois plus créatif et plus personnalisé que jamais.
C’est avant tout l’occasion pour votre entreprise de créer une expérience utilisateur exceptionnelle au fil du temps. C’est notre conviction chez BluerockTEL : « Vos clients n’achètent plus un produit ou un service. Vos clients achètent une expérience extraordinaire. Une expérience personnelle. Une expérience immédiate. Une expérience à haute valeur ajoutée. Une expérience de service mémorable« …
Bien sûr, il me semble qu’en la matière, l’approche doit être pragmatique. Si jusqu’à présent, votre marketing n’était absolument pas différencié, il sera difficile de passer en un jour à un marketing ultra-personnalisé. C’est progressivement que vous pourrez segmenter de façon de plus en plus fine votre base de données.
Si vous avez la chance de travailler dans une industrie qui vous permet de personnaliser le service, évidemment cela devient prodigieusement intéressant, puisque vous allez pouvoir donner libre cours à votre créativité et imaginer autant d’offres que nécessaire, pour répondre à autant de demandes spécifiques. Le jeu en vaut la chandelle, puisque vous pourrez satisfaire beaucoup plus de demandes, et convertir beaucoup plus de prospects sans augmenter votre audience.
Alors oui, le Big Data constitue un véritable enjeu pour chaque entreprise dans chaque industrie ; et si vous ne vous y êtes pas encore intéressé, voilà un beau défi pour la rentrée, n’est-ce pas ? Si vous avez besoin d’accompagnement dans cette démarche, ou si vous souhaitez tout simplement en savoir plus, ce sont les problématiques sur lesquelles nous travaillons avec les équipes de BlueRockTEL et CX-Engine : prenons le temps d’en parler.
Cyrille Georgel 