Émerger du flux : l’importance de la marque

J’ai parlé, dans un précédent billet à propos de la croissance, de l’Économie comme d’un gigantesque et croissant flux d’information qui s’écoule au cours du temps.

Je disais :

L’information est le produit de l’intelligence humaine : c’est que les Hommes produisent et échangent. Chaque échange volontaire individuel est une contribution nette doublement positive à la quantité d’information disponible, et vient agrandir le diamètre du flux. Plus d’information disponible, c’est plus de richesse disponible, et correspond à ce que nous appelons communément la croissance. Au moment présent, des milliards d’échanges se produisent à travers la planète ; le système est fluidifié et amplifié par la technologie ; la taille du flux augmente à un rythme qui n’a jamais été connu au cours de l’Histoire…

Le mécanisme sur lequel repose tout le système est simple et largement connu : si Pierre et Paul acceptent d’échanger X contre Y, c’est bien parce que chacun y trouve son compte (sinon, l’échange n’aurait pas lieu…) Dit autrement, les deux parties sortent gagnantes de l’échange, c’est pour cela qu’on peut parler de contribution nette doublement positive au flux.

L’autre paramètre est donc celui du temps. Le temps, par définition, est limité. C’est précisément ce qui donne de la valeur à l’information. C’est lui qui nous oblige à faire des choix parmi l’immense quantité d’information (de produits, de services…) à disposition.

De là, il résulte que toutes les particules d’information n’ont pas la même valeur.

De là, il découle aussi que tous les acteurs ne bénéficient pas de la même rétribution quant à leur contribution au flux d’information. La rétribution n’est pas liée au travail produit comme le pensent les marxistes et leurs cousins socialistes (d’où l’idée de lier le salaire à un temps de travail… à travail égal salaire égal… etc), mais à la valeur sur le marché de l’information produite.

Notons que l’information est ici à prendre au sens large : par exemple, le commerçant qui transforme un bien inaccessible ou difficilement accessible en un bien facilement accessible produit de l’information, et, si je suis intéressé par le bien en question, cette information a de la valeur à mes yeux.

La valeur de l’information est par conséquent toujours relative et se mesure principalement en termes d’attrait aux yeux de l’ensemble des autres acteurs. Si je suis en mesure de produire une information qui intéresse beaucoup d’individus, j’en tire en toute logique une rétribution plus importante. C’est par exemple le cas de Lionel Messi en tant que footballer de renommée internationale, qui a amassé plus de 20 millions d’Euros de salaire en 2014. C’est évidemment le cas d’Apple ou de Google en tant qu’entreprises.

Vous avez pu en faire l’expérience si vous êtes une start-up, ou tout simplement une petite entreprise : il a pu vous arriver  de travailler très dur  pour parvenir à mettre sur le marché un produit ou un service de qualité supérieure – ou à tout le moins comparable – à ceux de certains  concurrents plus gros et bénéficiant d’une meilleure notoriété, et pour autant vous n’avez pas rencontré le succès escompté. Vous êtes très bon mais pour l’instant personne ne le sait. Vous souffrez d’un manque de notoriété. Vous ne parvenez pas à émerger du flux d’information. Et vous commencez seulement à vous rendre compte que c’est probablement la partie la plus complexe et la plus longue de l’affaire.

Est-ce à dire que la valeur accordée à une particule d’information (à un produit… à un service…) provient principalement de qui en est l’émetteur ?

D’une certaine façon, oui. Comme nous l’avons dit, nous manquons de temps, et le cerveau humain est un organe incroyablement économe, qui fonctionne toujours de façon généralisatrice : si l’information produite par tel acteur s’est révélé intéressante pour moi à un moment donné, j’aurais tendance, à l’avenir, à me fier à nouveau à ce même acteur. C’est pourquoi nous avons tendance à nous référer à des marqueurs de qualité attachés à l’émetteur de l’information. Ce sont ces marqueurs de qualité que nous appelons communément des marques.

À mesure que l’offre globale de produits et de services s’accroît, et aujourd’hui elle est pléthorique, il devient évidemment de plus en plus complexe de construire une marque solide ; le facteur-clef, c’est la confiance, mais cela sera le sujet d’un prochain billet.